Oh, jij bent dus een stakeholder?
Dan is voetbal gemakkelijker. Als je scoort, krijg je tenminste applaus. Maar bij FC Project zitten de tribunes niet vol met supporters maar met georganiseerde stakeholders. Die tellen vooral hun belangenverlies op. Een goal voor jou lijkt dan een nederlaag voor hen. Hoe weet je wie er in de tribunes zit en wat hun belangen zijn?
“Ik heb niet het gevoel dat we onze stakeholders scherp in beeld hebben.” Uit de mond van het afdelingshoofd Mobiliteit klonk het als een verwijt, behalve aan hemzelf dan. “Ik werd vorige week op straat aangesproken door bewoners die zich zorgen maakten. Met name over de hinder tijdens de werken in het centrum. Die zijn nu een Facebook-groep gestart, en daar staan geen leuke dingen op.” Natuurlijk had hij wel een punt. Mensen organiseren zich, en als projectorganisatie hoor je te weten wie er voor je zit als de voorstelling begint.
“Dat begrijp ik”, nam de communicatieverantwoordelijke het woord. Zij voelde de bui al hangen, want bij onbestemde kritiek kijkt iedereen eerst naar communicatie. “Maar is dat een probleem?” Ongeveer iedereen draaide zich een spierverrekking. Zoveel roekeloosheid hoorde je meestal niet in deze stuurgroep. “Het belang van een stakeholder komt pas naar boven als het project scherpte krijgt. Ik ga ervan uit dat we de komende tijd nog wel meer buurtcomités over ons heen krijgen. De vraag is of we dat erg moeten vinden?” Je zag iedereen denken: maar jij bent toch communicatieverantwoordelijke, jij moet kritiek onzichtbaar maken. Daar heb jij toch voor gestudeerd. Ik vond dat ik mijn vak-zuster nu wel mocht bijstaan.
“Ik vind dat zij een punt heeft”, zei ik. “Een belanghebbende verpakt zijn belang in een vorm van kritiek. Maar het blijft eigenlijk bouwmateriaal voor ons project. Als we dat kunnen gebruiken, kunnen we ons project juist beter stutten en sterker maken.” Het was nog altijd 2 tegen 8, een redelijk ongelijke strijd. Maar zij gaf niet op.
“Wat we nu juist niet moeten doen is iedereen overtuigen van ons gelijk, maar laat ons samen eens kijken wat we met hun kritiek kunnen doen”, zei ze. “Enfin, jullie moeten daar eens goed naar kijken.” Bam, die zat. De dame deed aan verbale judo. Vanuit de verdediging meteen een voetveeg en direct de aanval in. Goed gedaan.
Een stakeholder is een lelijk woord voor belanghebbende. En dat is dan weer een mechanisch begrip. Ik heb nog nooit met een niet-belanghebbende gesproken. Hebben we niet allemaal ergens een belang? Wat wel klopt, is dat een belang pas duidelijk wordt als het geactiveerd wordt. Omdat een project concreter en duidelijker wordt. Of gewoon dichterbij komt. Komen we niet allemaal wat meer in actie als er een deadline nadert?
Stakeholderanalyses zijn nuttig. Het is goed om op voorhand het terrein te verkennen, maar je hebt niet veel aan een papieren document waar je je aan vastklampt als aan een soort van verzekeringspolis vooraleer je aan het project start. Belangrijker is om tijdens het project het papier te verlaten en je stakeholders in de ogen te kijken. Daarin spelen omgevingsmanagers, bereikbaarheidsmanagers en stakeholderadviseurs een belangrijke rol. Dat is het moment waarop het voor communicatieverantwoordelijken wat ongemakkelijk kan worden. Wat is onze rol? Moeten wij nu passief luisteren naar de omgevingsmanager en braafjes zijn instructies opvolgen? Nee, communicatie en stakeholdermanagement zijn een Siamese tweeling.
Samen kunnen ze de belangen detecteren én meteen kijken hoe een communicatiestrategie kan worden ontwikkeld. Maak goede afspraken. Want wat je niet wil, is dat omgevings- of stakeholdermanagement de luidspreker is van de omgeving en communicatie de megafoon van de projectorganisatie of gemeente. Dan ben je naar elkaar aan het schreeuwen en vooral intern aan het ruzie maken. Daar heeft de omgeving helemaal niets aan.
Achter de muur van een Facebook-account, website of e-mailadres is het moeilijk je stakeholders echt te kennen. Uiteindelijk moet je met elkaar aan de slag. Er valt een project te maken. Of dat nu de inplanting van windmolens, een nieuwe invalsweg of het verhogen van dijken is: je moet met elkaar handelen. Organiseer een stakeholderdag en leg als projectteam de voortgang van je studies en plannen voor aan je stakeholders. Doe dat regelmatig en kijk hoe je hun input kan verwerken.
Dit is een fragment uit het boek ‘Laat ons zeggen dat het (de) shit is’ van Bart Derison.