Menu

Growth hacking en datamining: het hergebruik van data herbekeken

28-02-2020 -

De hoeveelheid beschikbare gegevens en de beschikbare technieken om deze gegevens tot inzichten te vertalen, en bijgevolg tot informatie op basis waarvan actie kan genomen worden, stijgt exponentieel. Dit kan irrelevante en excessieve communicatie vermijden en bijdragen tot meer accurate en bijgevolg meer gerichte digitale marketing. Omgekeerd kan dit ook leiden tot meer intrusieve en dus ook mogelijks vervelende (op zich is het vervelend zijn niet echt juridisch problematisch) communicatie.

Vanuit wetgevend perspectief is het onmogelijk om te anticiperen op alle mogelijke hypotheses en te overreguleren. Net daarom is een aanpak gebaseerd op principes, zoals bij de AVG, zo interessant, waarbij aan de verwerkingsverantwoordelijke – via duidelijke accountability-instrumenten – de mogelijkheid wordt gelaten om, met kennis van zijn onderneming, zijn sector, de redelijke verwachtingen van zijn cliënteel, een afgewogen beslissing te nemen over de manier waarop hij communiceert en actie onderneemt ten aanzien van klanten, prospecten en het bredere publiek. Gepaste (privacy)waarborgen, die rekening houden met de concrete situatie, zullen de bouwstenen vormen van een evenwichtig marketingbeleid en de deur openhouden voor een effectieve growth hacking-strategie.

De AVG is er immers niet om gegevensverwerkingen een halt toe te roepen. Integendeel, de AVG is er o.i. by design en by default om ieder, in een gecontroleerd ecosysteem en mits eerbieding van de privacyrechten van de ander, toe te laten de volle vruchten te genieten van vrij dataverkeer.

Gevallen waarin een toestemming niettemin onvermijdelijk lijkt te zijn:

1. Praktijken met een hoog intrusief karakter

De Groep 29 heeft in het kader van haar richtsnoeren over doelbinding enkele praktijken in het licht gezet waarvan zij acht dat een toestemming onvermijdelijk is, m.a.w. waarbij een onverenigbaarheid waarschijnlijk is. In haar richtsnoeren over het gerechtvaardigd belang herhaalt zij deze praktijken vanuit het oogpunt van de rechtmatigheid van de verwerking, en acht de Groep 29 dat enkel een specifieke, geïnformeerde en ondubbelzinnige opt-in van de betrokkene als gepaste rechtmatige grond kan ingeroepen worden.

Het gaat o.i. om verwerkingsactiviteiten die verdergaan dan het louter willen detecteren van trends of correlaties in gegevens (modelleren van gegevens, opstellen van profielen), en specifiek gericht zijn op het individu, door het individu in te passen of te koppelen aan een bepaald profiel of segment dan wel door op een andere manier een geïndividualiseerde actie te nemen op basis van de gevonden inzichten of algoritmen.

De Groep 29 verwijst naar activiteiten zoals tracking en profilering voor doeleinden van direct marketing, gedragsgedreven advertenties, gegevenshandel, locatiegedreven advertenties of digitaal marktonderzoek op basis van andere vormen van tracking. Deze activiteiten worden bijgevolg best als alarmbellen gekwalificeerd.

2. Geautomatiseerde individuele besluitvorming, waaronder profilering

Artikel 22 AVG voorziet ook het recht voor elke betrokkene om niet te worden onderworpen aan een uitsluitend op geautomatiseerde verwerking, waaronder profilering, gebaseerd besluit waaraan voor hem rechtsgevolgen zijn verbonden of dat hem anderszins in aanmerkelijke mate treft.

De betrokkene kan zich dus op grond van dit artikel enkel verzetten tegen beslissingen die:

  • Uitsluitend gebaseerd zijn op verwerkingsactiviteiten die a) geautomatiseerd zijn en b) profilering omvatten; en
  • Rechtsgevolgen hebben voor de betrokkene of de betrokkene op een andere wijze in aanmerkelijke wijze treffen.

Deze bepaling voorziet drie situaties waarbij een betrokkene geen recht op verzet heeft, nl. zo de verwerking 1) noodzakelijk is voor de totstandkoming of de uitvoering van het contract, 2) toegelaten is bij wet die tevens voorziet in passende waarborgen voor de betrokkene of 3) berust op een uitdrukkelijke toestemming van de betrokkene.

Artikel 22 AVG vereist dus geenszins dat voor elke vorm van profilering een toestemming vereist is. Een toestemming is enkel één van de mogelijke ‘vrijgeleides’ voor een verwerkingsverantwoordelijke voor een geautomatiseerde individuele besluitvorming waar profilering een onderdeel van vormt.

 3. ePrivacy

De Europese Commissie heeft begin 2017 een voorstel van verordening betreffende privacy en elektronische communicatie ingediend, om de bestaande EU ePrivacyrichtlijn (en bijgevolg ook de overeenkomstige Belgische wetgeving) aan te passen aan de laatste technische ontwikkelingen en de – destijds – in aanloop zijnde AVG. Deze nieuwe verordening is nog steeds in onderhandeling en onderhevig aan kritiek en debat waardoor het nog niet duidelijk is in welke versie de tekst zal landen. Vooralsnog bepaalt de huidige wetgeving dat het gebruik van elektronische communicatie voor reclame verboden is zonder de voorafgaande, vrije, specifieke en geïnformeerde toestemming van de geadresseerde van de boodschappen.

Op dit verbod houden vandaag de dag echter nog steeds twee belangrijke uitzonderingen stand. Volgende reclameactiviteiten kunnen immers door een onderneming plaatsvinden zonder toestemming:

1. reclame aan klanten, natuurlijke of rechtspersonen, als elk van de volgende voorwaarden vervuld is:

  • Hij heeft rechtstreeks hun elektronische contactgegevens verkregen in het kader van de verkoop van een product of een dienst;
  • Hij gebruikt de beschouwde elektronische contactgegevens uitsluitend voor gelijkaardige producten of diensten die hijzelf levert;
  • Hij geeft aan de klanten, op het ogenblik waarop hun elektronische contactgegevens worden verzameld, de mogelijkheid om zich kosteloos en op gemakkelijke wijze tegen de uitbating te verzetten.

2. reclame aan rechtspersonen als de elektronische contactgegevens die hij met dat doel gebruikt onpersoonlijk zijn (bv. emailadres zoals info@XX).

O.i. voorziet deze bepaling een vermoeden van aanwezigheid van een rechtmatige grond voor de besproken activiteiten (principe van rechtmatigheid), meer bepaald dat een onderneming onder deze voorwaarden een gerechtvaardigd belang heeft dat niet overroepen wordt door het privébelang van de geadresseerde.

Uiteraard zal nog aan de andere AVG-principes moeten voldaan worden.

Deze uitzonderingen kunnen o.i. ook naar analogie gebruikt worden voor reclame via andere kanalen of andere (bv. voorbereidende) direct marketingactiviteiten die aan de effectieve reclame voorafgaan.

Lees meer in Tijdschrift Privacy & Persoonsgegevens.

Auteur: Carolyne Vande Vorst, Advocaat bij PwC Legal

Ook interessant

Recht

E-government in het federale België

Dirk De Bot

Bestel uw printeditie

Recht

De Salduzregeling - theorie en praktijk, vandaag en morgen

Bestel uw printeditie

Recht

Hergebruik overheidsinformatie

Frankie Schram

Bestel uw printeditie

Bestuur & organisatie, Communicatie & informatie, Omgeving, Personeel, Politiek, Recht, Sociaal beleid & werk

Privacy & persoonsgegevens

20 Oct

Opleiding: Toegang tot persoonsgegevens in burgerzaken

Locatie: Uitgeverij Politeia, Keizerslaan 34, 1000 Brussel

Prijs: € 125

Schrijf u in