Hoe ontwikkel je een communicatieplan?

Een communicatieplan doet dienst als kompas en routeplan dat het algemene beleid omzet in communicatiebeleid. Het doet dat in drie grote stappen: de analyse, het ontwikkelen van de communicatiestrategie (met het formuleren van communicatiedoelen, -doelgroepen en -acties) en het uitwerken van de concrete aanpak.

STAP 1 – ANALYSE

Communicatiedoelen tover je niet zomaar uit je mouw. Daarom doe je eerst een analyse. Voor die analyse zijn er vier afwegingskaders: die vormen de communicatieonderbouw van je organisatie[1].

1. (Nog) niet specifiek voor communicatie, maar in het algemeen: wat is het beleid van je organisatie? Wat is de missie en visie? Waar staan we voor? Wat zijn de beleidsdoelen: wat wil de organisatie bereiken? Bij welke doelgroepen? Bij de meeste organisaties kan je deze informatie terugvinden in strategische beleidsdocumenten.
2. Het wettelijk kader: zorginstellingen moeten voldoen aan federale en Vlaamse regelgeving. In veel gevallen geven die richtlijnen en kwaliteitsnormen die direct of indirect gevolgen hebben voor communicatiebeleid (bv. de kwaliteitsnormen voor overheidscommunicatie in het Vlaamse Bestuursdecreet: die gelden ook voor gemeentelijke zorg- en welzijnsvoorzieningen[2]). Ook de Orde der Artsen legt richtlijnen op die een impact hebben op communicatie die artsen voeren.
3. Omgevingsevoluties: hoe evolueert de markt waarin jouw organisatie actief is? Denk maar aan wat de covidcrisis heeft teweeggebracht in jouw communicatiewerk. Welke trends zijn er in de samenleving? Welke nieuwe inzichten in het marketing- en communicatievak kunnen inspireren? De komende jaren vinden we die onder meer in artificiële intelligentie.
4. De actuele communicatietoestand van je organisatie: dit kan je achterhalen door een gebruikersonderzoek in combinatie met een SWOT-analyse van je communicatie. Onderzoek helpt je om zicht te krijgen op de mate waarin de doelgroepen je organisatie, je activiteiten en je communicatie kennen en waarderen. Het detecteert ook informatienoden en mogelijke drempels. Een SWOT-analyse van de communicatie doe je best met betrokkenheid van collega’s en leidinggevenden binnen je organisatie en de onbevangen blik van één of meer externe communicatiedeskundigen.

Die vier afwegingskaders bieden je een heleboel informatie. Vervolgens heb je de intellectuele oefening te maken om daarin de belangrijkste communicatieambities en aandachtspunten te clusteren. Die informatie moet je structureren en filteren. In overleg met beleidsmensen en communicatiecollega’s – als je die hebt – formuleer en prioriteer je de strategische communicatiedoelen. Die vormen de vertaalslag van beleid naar communicatiebeleid.

STAP 2 – STRATEGIE

Op basis van de vergaarde aandachtspunten in stap 1 bepaal je in stap 2 wat je met communicatie wenst te bereiken en hoe je dat gaat doen: de strategie. Dat start met het bepalen van communicatiedoelen en een afbakening van doelgroepen.

We onderscheiden vijf clusters aan mogelijke communicatiedoelen. Het is aan elke organisatie om zelf te bepalen welke communicatiedoelen ze vooropstelt. Daarbij moet je prioriteiten bepalen: het is in de communicatiepraktijk niet haalbaar om alles tegelijk of even goed aan te pakken.

Eenmaal je zorgorganisatie algemene strategische communicatiedoelen heeft, is het slim om deze om te zetten in een aantal operationele doelstellingen. Die zijn bij voorkeur SMART geformuleerd:

•  Specific: specifieke, concrete en dus geen te algemeen geformuleerde doelstellingen;
• Measurable: meetbare, bij voorkeur kwantificeerbare doelstellingen;
• Attainable: bereikbare en dus haalbare doelstellingen;
• Relevant: relevante doelstellingen, met meerwaarde voor de betrokken zorgorganisatie;
• Trackable: binnen een bepaald tijdsbestek aanduidbare momenten van evaluatie.

Stel dat je bijvoorbeeld als strategisch communicatiedoel voorziet: ‘We onderhouden een duurzame en persoonlijke communicatie met de doorverwijzers in onze regio’. Dat kan je concretiseren in heel operationele doelstellingen, zoals bijvoorbeeld:

• “Tegen [datum] verruimen we onze databank met contactadressen van huisartsen en andere belangrijke doorverwijzers.’
• ‘We bezorgen hen minstens vijf keer per jaar via gedrukte of digitale kanalen informatie over onze zorginstelling.’
• ‘We zorgen ervoor om jaarlijks minstens één persoonlijk contactmoment te hebben met elke huisarts in de gemeenten binnen een straal van 30 km van onze zorginstelling.’
• ‘We willen tegen [datum] de waarderingsscore van onze communicatie bij huisartsen in de regio doen toenemen van 7/10 naar 8/10.’

Om die operationele doelstellingen te realiseren, bedenk en selecteer je in overleg met communicatiecollega’s en leidinggevenden de te ontwikkelen communicatieacties.

Hieronder vind je een voorbeeld van een strategisch doel voor een zorginstelling, met bijhorende SMART-geformuleerde operationele doelstellingen en acties om die te realiseren:

Kritische succesfactoren in het communicatieplan

Soms is het bereiken van je communicatiedoel afhankelijk van factoren die buiten je invloedssfeer vallen. Stel dat je communicatie moet voeren over het beleidsplan, dan is het belangrijk dat de beleidsmakers zelf op de zeepkist gaan staan om binnen de zorgorganisatie actief uit te leggen waarom het beleidsplan is wat het is. Maar als je directieleden zich nooit vertonen op de werkvloer, is dat een belangrijke hindernis. Je zou daarom in het communicatieplan een hoofdstuk ‘(kritische) succesfactoren’ kunnen opnemen en daarin oplijsten welke voorwaarden buiten je bevoegdheid of verantwoordelijkheid een belangrijke invloed kunnen of zullen uitoefenen op het bereiken van je doelstellingen. In het voornoemde voorbeeld zou je daar ‘management by walking/wandering around’ in kunnen opnemen.

1. Diverse en dynamische doelgroepen

Een volgend element in ‘stap 2 – strategie’ is de afbakening van doelgroepen.

De doelgroepen voor zorgorganisaties zijn zéér divers: van hooggeschoolde geneesheer-specialisten tot laaggeletterde mensen in armoede. Naarmate je in een andere levensfase komt, kom je vanzelf eigenlijk ook in een andere doelgroep terecht. Zo wordt de ‘bezorgde moeder-met-kinderen’ vroeg of laat zelf een bejaarde, zorgbehoevende dame. Men kan ook patiënt zijn bij verschillende diensten binnen één ziekenhuis, met daarbij telkens andere vragen, noden, ervaringen …

Er zijn minstens vier niveaus van doelgroepen. We visualiseren die gelaagdheid in bijgaand schema.

• In de kern: de zorgorganisatie, als zender naar, maar ook als ontvanger van informatie vanuit de doelgroepen.
• Doelgroepencluster 1: medewerkers van de zorgorganisaties: onderhoudspersoneel, administratieve medewerkers, zorgkundigen, stafmedewerkers, directie …
• Doelgroepencluster 2: doorgaans externe tussenpersonen die mee het contact maken en onderhouden tussen de zorgorganisatie en de patiënten. Het gaat om huisartsen, mutualiteiten, patiëntenverenigingen, lotgenotengroepen …
• Doelgroepencluster 3: patiënten en hun naaste familie. We nemen die als één clusterdoelgroep, omdat vader of moeder, zoon of dochter, broer of zus … vaak meekomen en omdat ze vaak het communicatieproces en de communicatiebeleving van de patiënt meemaken. Hetzelfde geldt voor vertrouwenspersonen en mantelzorgers.
• Doelgroepencluster 4: de samenleving (bevolking). Hierbij hoort ook de pers als informatieontvanger en -sluis naar de bevolking, evenals de lokale besturen die hun eigen informatiekanalen ontwikkelen (infoblad, website …).

Enerzijds is het niet haalbaar om oneindig door te gaan met het indelen in deeldoelgroepen. Anderzijds bewees de communicatiewetenschap met regelmaat dat communicatie het best werkt indien ze zoveel mogelijk op maat van een specifieke doelgroep is gemaakt. Het is zaak de doelgroep zo af te bakenen dat je de kans verhoogt om bij de leden van die doelgroep hetzelfde positieve communicatieve effect te bereiken. Dat kan doordat ze over een bepaald onderwerp dezelfde perceptie hebben: zo kan je bijvoorbeeld personeel indelen in collega’s die nieuw zijn in de organisatie en collega’s die er al langer werken.

​ ​ ​ ​ ​ ​

​ ​Figuur: Doelgroepenclusters, van binnen naar buiten

Het doelgroepenschema bevat twee pijlen die beide communicatierichtingen aanduiden: van de zorgorganisatie naar het publiek, maar ook vice versa.

De gelaagdheid suggereert bovendien de wisselwerking tussen die verschillende niveaus. De communicatie van bijvoorbeeld ziekenhuismedewerkers (niveau 1) met allerlei intermediairen (niveau 2) bepaalt mee welke informatie en welke reputatie doorsijpelt naar de patiënten (niveau 3). De waardering van medische zorg, net zo goed als de niet-medische belevingsaspecten van het ziekenhuis, bepalen imago en reputatie bij de patiënten (niveau 3), die dit informeel delen met hun leefomgeving en zo mee de beeldvorming in de samenleving beïnvloeden (niveau 4). Het komt er dus op aan om voor elk niveau de communicatie gericht en kwaliteitsvol aan te pakken.

De Socialprofit Communicatiescan (Kortom, 2021) geeft aan dat ruim 30% van de zorginstellingen geen communicatie-initiatieven naar specifieke doelgroepen onderneemt, als aanvulling bij hun gewone ‘brede-publiekscommunicatie’. Nochtans is die aanvullende doelgroepencommunicatie nuttig en wenselijk als je het publieksbereik zo breed en zo divers mogelijk wilt maken.

Hieronder vind je de meest voorkomende groepen daarvoor. Het gaat vaak om doelgroepen die in zowel externe als interne communicatie bijkomende aandacht vergen:

​​- ​mensen in armoede
​- ​laaggeletterden
​- ​mensen met lage gezondheidsvaardigheden
​- ​mensen die weinig of niet digitaal geletterd zijn
​- ​etnisch-culturele groepen
​- ​anderstaligen
​- ​jongeren / jongvolwassenen
​- ​ondernemingen
​- ​beleidsmensen / politici
​- ​sleutelfiguren / intermediairs bij organisaties en bedrijven
​- ​personen met een handicap
​- ​ouderen
​- ​LGBTQ+
​- ​potentiële nieuwe medewerkers
​- ​onderwijsinstellingen

Aanvullend bij dit lijstje zijn er nog specifieke groepen waarvoor eventuele extra interne communicatie-initiatieven nuttig zijn:

​- ​nieuwe medewerkers
​- ​leidinggevenden in de organisatie
​- ​medewerkers in buitendiensten

2. Formuleren van communicatieboodschap(pen)

Een communicatieplan kan vooraf aanduiden wat de basisboodschappen

zijn die je als zorgorganisatie wil meegeven. Het comfortabele van zo’n

vooraf uitgekiende basisboodschap is dat je daar als communicator voluit

mee aan de slag kan, zonder dat je dit telkens weer moet overleggen met

directie of met andere geledingen.

STAP 3 – AANPAK

Bij ‘stap 2 – strategie’ kwamen we tot afbakening van doelen en doelgroepen en tot het bedenken en selecteren van acties om die doelen te realiseren. In stap 3 werk je een plan van aanpak uit om die acties te realiseren. Daarbij duid je per communicatieactie in het plan aan:

• wie de projectcoördinator is (= trekker van de communicatieactie);
• wie er intern en/of extern bij betrokken moet worden;
• wanneer de actie gepland is;
• wat de actie mogelijk gaat kosten;
• hoe je het effect van de actie gaat meten;
• eventueel (enkel indien zinvol): Key Performance Indicators (KPI’s). Dit stimuleert je om na te denken hoe je je doel kan bereiken en hoe je het succes van een communicatieactie kan meten, bijvoorbeeld het aantal volgers van je sociale media, de score die je voor communicatie krijgt van patiënten bij een tevredenheidsbevraging …

Voetnoten

[1] Goubin, E. (2017). Tante Mariette en haar fiets: communicatie voor overheid en socialprofit. Brugge, Vanden Broele, p. 219-229.

[2] Vlaamse overheid (2018). Decreet ‘Bestuursdecreet’. Codex Vlaanderen, deel II.1.3 .